Prowadzenie firmy daje nam możliwości spełniania siebie, realizowania swoich marzeń, pragnień a nawet misji życiowych. Jest to jednak możliwe, gdy firma generuje dochód. Gdy odnotowuje stratę rok po roku lub jedynie osiąga punkt, w którym mówiąc kolokwialnie "wychodzimy na zero", jako właściciele nie jesteśmy w stanie realizować siebie oraz wizji rozwoju firmy.

To właśnie wtedy coraz częściej wkradają się emocje lęku, złości, frustracji, rozczarowania, by zakończyć w niemocy i bezsilności. Z moich doświadczeń rozmów i współpracy z różnymi przedsiębiorczymi kobietami wynika, że bardzo długo bronimy się przed poczuciem bezsilności i niemocy. Nie chcemy się łatwo poddać prowadząc firmę, w końcu walczymy o siebie i życie z poczuciem sensu i jakości. Dlatego duża liczba z nas przestaje działać efektywnie (głównie dlatego, że nie mają już pomysłu na działanie, które przyniosłoby efekty), ale nie rezygnuje z działania. Rozpoczyna się czas aktywności, która na koniec przynosi jeszcze większe poczucie frustracji.

Ważne jest jednak by nie mylić aktywności związanej z prowadzeniem firmy z efektywnością, czyli działaniem, które przynosi efekty, w które jest sens wkładania swojej energii.

Kiedy zatem według mnie działamy efektywnie oraz co stanowi fundament efektywnego działania? Odpowiedź wydaje się prosta, kiedy działamy zgodnie ze strategią rynkową zaplanowaną dla firmy! Jednak i ona może okazać się działaniem w próżni jeśli nie będzie zbudowana z głową. A zatem kiedy strategia rynkowa jest efektywna? Kiedy tworzy się ją po to, by realizowała wcześniej zaplanowane cele, które płyną z wizji rozwoju firmy oraz kiedy wdrażając strategię w życie osiągasz te cele. Tylko jak taką stworzyć? 

Zacznijmy zatem od początku, a przynajmniej od tego, od czego ja zawsze zaczynam budować strategię do swoich biznesowych projektów.

Według mnie podstawą strategii, czy to nazwiemy ją rynkową, czy strategią funkcjonowania firmy na danym rynku jest porządna, precyzyjna segmentacja klientów. Dlaczego akurat to?
Zanim odpowiem na to pytanie, pozwól, że jasno podkreślę. Przeprowadzenie precyzyjnej segmentacji nie oznacza zamiany jednego wielkiego worka klientów na jeden wąsko określony segment klienta. To właśnie to myślenie sprawia, że gros ludzi, z którymi rozmawiam o segmentacji, boi się jej, ponieważ utożsamia ją z narzuconym ograniczeniem na swój biznes i rezygnacją z mnóstwa potencjalnych klientów.

Precyzyjna segmentacja dla mnie oznacza wydzielenie i uporządkowanie poszczególnych grup docelowych według pewnych kryteriów, a to oznacza, że z jednego worka klientów tworzysz kilka (czasem i kilkanaście jak wynika z moich doświadczeń pracy z różnymi przedsiębiorcami) segmentów klienta.

A zatem dlaczego akurat zaczynamy od segmentacji?

Dlatego, że jeśli strategia ma być efektywna, to poszczególne działania nie mogą być skierowane do wszystkich. Nawet jeśli twoje produkty, czy usługi mogą być przeznaczone dla szerokiego grona osób, to tymi samymi narzędziami, tą sama komunikacją puszczoną w tych samych miejscach nie docierasz de facto do nikogo. Pamiętaj, to co różnicuje segmenty, to nie tylko dane demograficzne, lecz wnioski z nich płynące. A co to za wnioski?

Do różnych ludzi w różnym wieku z różnym wykształceniem, z różnych zawodów trafia inny komunikat, znajdziesz ich również w innych miejscach, zatem w innych miejscach będziesz kierowała narzędzia z przekazem dla nich. Co więcej dla różnych ludzi inne aspekty twojego produktu mogą być ważniejsze. A jeśli dokonasz precyzyjnej segmentacji będziesz mogła w swojej komunikacji do nich mocniej podkreślić i uwypuklić te detale, na które szczególnie zwrócą uwagę i dzięki którym twoje produkty, usługi wydadzą się bardziej atrakcyjne.

Gdy proces segmentacji masz już za sobą, warto jeszcze spojrzeć na swoje produkty i usługi i zastanowić się jaką dają wartość poszczególnym segmentom klienta. Dlaczego uważam, że jest to ważne? Z jednej strony okazywało się często w moich biznesach, że finalny produkt ulegał zmianie, lub modyfikacji. W zasadzie zawsze ilekroć wychodziłam od pomysłu na produkt (usługę), potrzeby poszczególnych segmentów zmieniały go (ją) doprowadzając nawet do powstania kilku różniących się produktów. Z drugiej strony zawsze stanowi to dla mnie przygotowanie do całego procesu tworzenia przekazu czyli komunikowania potencjalnemu klientowi, tego co mam mu do zaproponowania.

W trakcie swojej drogi biznesowej doświadczyłam czym jest kierowanie produktu do wszystkich i dla wszystkich, ale też doświadczyłam czym jest przeprowadzenie segmentacji i na tej podstawie dobranie adekwatnych narzędzi, używanie ich w adekwatnych miejscach, a na koniec nie trafienie z przekazem o moim produkcie - i mogę podsumować to jednym słowem - bolało. Dlatego od dobrych kilku lat nie żal mi czasu na zastanawianie się nad wartością jaką dają moje usługi, bo dzięki temu mam pewność, że nie zepsuję przekazu w wybranych narzędziach marketingowych.
I dopiero wtedy gdy już mam to za sobą, zaczynam zastanawiać się, gdzie przebywają moje segmenty klienta, dopiero wtedy patrzę, które narzędzia marketingowe w tych miejscach mogę zastosować i zastanawiam się, które będą skuteczniejsze, a potem je testuję. Jeśli strategia ma być efektywna nie mogę dobierać narzędzi marketingowych, których wcześniej nie przetestowałam. Jeśli tak robisz to nazwijmy to sobie szczerze - wdrażasz nie "efektywną strategię" lecz przeprowadzasz eksperyment i to na "żywym organizmie". 

Jeśli masz na to czas i pieniądze, których nie żal będzie Ci stracić - nie ma sprawy. Pocieszające może być to, że jeśli idziesz tą drogą to stosując cykl uczenia się jaki już opisywałam w swoich artykułach możesz wyciągnąć wnioski, zaimplementować je i następnym razem masz większą szansę na zbudowanie efektywnej strategii. Ja jednak wychodzę z założenia, że łatwiej mi uczyć się na mniejszej skali (czytaj testować), a potem stosować dane sprawdzone narzędzie na większej w postaci wbudowania go w strategię  - wtedy rzeczywiście mam poczucie efektywności.

Zbierając już trochę wniosek po wniosku - jeśli zbudowałaś wizję rozwoju siebie i firmy to proszę wyciągnij z niej cele na właśnie zaczynający się rok lub maksymalnie dwa (w tym cel finansowy oczywiście). A następnie pod te cele zbuduj strategię rynkową dla swojej firmy, zaczynając od precyzyjnego procesu segmentacji klienta, dookreślenie wartości jaką dajesz poszczególnym segmentom, a następnie biorąc pod uwagę miejsca w których możesz odnaleźć reprezentantów swojego segmentu testuj różne narzędzia dotarcia do nich z przekazem o tym, co chcesz im zaproponować i… patrz uważnie które z tych narzędzi się sprawdza, a które nie. Odrzucaj bez żalu nieefektywne i ciesz się z każdego narzędzia, którym do segmentu klienta z przekazem dotarłaś - właśnie znalazłaś efektywny sposób na dotarcie do klienta, a to oznacza możliwości odnotowywania przychodu w firmie. 
 

Anna Kupisz 

Anna Kupisz - kobieta biznesu, ekonomista, negocjator, psycholog, autorka książek biznesowych. Pomysłodawczyni inicjatywy "Firma jest Kobietą" w ramach której od 5 lat dzieli się nie tylko praktyczną wiedzą, ale i swoim 10-letnim doświadczeniem biznesowym z przedsiębiorczymi Polkami z całego świata. www.firmajestkobieta.com. Jako mentor i strateg biznesowy pokazuje jak przeprowadzić w firmie audyt po to, by okiełznać finanse, dokonać pełnej analizy i na tej podstawie zbudować strategię biznesową realizującą określony cel finansowy.  Jeśli potrzebujesz dowiedzieć się więcej lub chcesz skontaktować się z Anią wejdź na stronę: www.kupishandcichosh.com (Warszawa - Londyn)