Podczas moich konsultacji z właścicielkami firm gdzie pojawiają się problemy finansowe niemal zawsze pada pytanie, w jaki sposób wyceniłaś produkt, czy możesz mi powiedzieć co brałaś pod uwagę? I powiem Wam, że czasem łapię się za głowę,  słuchając czym moi rozmówcy kierowali się ustalając ceny swoich produktów i usług. Poniższych strategii nie wymyśliłam sama tylko zebrałam trzy najczęściej powtarzające się schematy, które niestety prowadzą do finansowych perturbacji w firmie.

Zacznijmy zatem od najczęściej się powtarzającej wśród przedsiębiorców strategii wyceny, którą ja nazwałam hasłem:  "Przy ustalaniu ceny patrz przede wszystkim na konkurencję".

To hasło niektórzy tak mocno biorą sobie do serca, że przy wycenie produktu, czy usługi jedyne co robią to faktycznie bardzo dokładnie patrzą na konkurencję i analizują proponowane przez nią ceny, a następnie dostosowują swoje ceny do cen konkurencji. 

System działania jest w tej strategii następujący: W pierwszym odruchu, odnajdą strony www firm podobnych do nich, szukają zakładki cennik, a jeśli jej nie znajdują to decydują się na odkrycie swoich talentów aktorskich, idą wtedy do zakładki kontakt i dzwonią odgrywając najlepiej jak potrafią miłego, wymarzonego klienta, by zdobyć cenę usługi czy produktu. Następnie ustalają swój poziom cen na podobnym poziomie i... "niech się dzieje wola nieba" może klient się pojawi. 

Tyle, że w praktyce oznacza to (o ironio!) wysokie prawdopodobieństwo przestrzelenia się z ceną i to zarówno w aspekcie możliwości finansowych klienta, jak i w odniesieniu do kosztów firmy.
Bynajmniej nie chcę przez to powiedzieć, że wyceniając swoje produkty analiza cen u konkurencji nie jest ważna. Jednak nigdy nie powinna być ona według mnie głównym czynnikiem służącym wycenie.

Dlaczego? No cóż, po pierwsze, jeśli już chcecie porównać ceny swojego produktu do produktu konkurencji, to upewnijcie się, czy na pewno ta konkurencja obsługuje ten sam segment klienta co Wy! Pamiętajcie, że poziom cen dopasowuje się też do możliwości finansowych segmentu klienta.  A produkty, choć wyglądają podobnie, mogą być adresowane to innych segmentów niż Wasz, a nie zawsze widać to na pierwszy rzut oka na stronie www. Po drugie, możecie mieć różne koszty wytworzenia produktu i obsługi samego biznesu. Tego tym bardziej nie zobaczycie  na stronie internetowej konkurencji. A jeśli nie uwzględnicie kosztów związanych z wytworzeniem produktu oraz obsługą samego biznesu, to konsekwencje przestrzelenia się z ceną mogą być dla Waszej firmy fatalne. Najnormalniej w świecie grozi Ci ustalenie ceny poniżej rzeczywistego kosztu twojego produktu czy usługi.

Drugą strategią, z którą często się spotykam i jest ona pokłosiem barku wiedzy jak w rzeczywistości ustala się ceny to strategia nazwana przeze mnie: "Fantazyjna cena z głowy" lub tzw. cena na "czuja".
 
Najczęściej spotykam się z nią u przedsiębiorców, którzy mają pewne wyobrażenie ceny, po której klient powinien chcieć kupić produkt (zazwyczaj jest to cena zaniżona lub nieuwzględniająca kosztów wytworzenia), lecz nie określili precyzyjnie swoich segmentów klienta. Stwierdzili, że zobaczą kto będzie kupował i to ten osobnik zostanie ich klientem. W ten sposób sam wyłoni się im segment klienta. Dlatego też reklamują własny produkt wszędzie i pokazują wszystkim, budując przy tym wizerunek mówiący, że ich produkt jest dla wszystkich. Jednak my - konsumenci, w głowach mamy przeświadczenie nie tylko mówiące, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego, ale również, że jeśli coś jest dla wszystkich to reprezentuje niską wartość i jakość. Innymi słowy sprzedając do każdego, sprzedajecie de facto do nikogo lub do ludzi nie zwracających uwagi na jakość produktu czy usługi a tylko na cenę. Przychodu zatem za dużego nie ma, a przedsiębiorca dziwi się czemu, skoro cena wydaje mu się tak atrakcyjna.
I ostatnia strategia wyceny, z mojego punktu widzenia chyba najniebezpieczniejsza dla biznesu to strategie: "Zacznę od niskiej ceny, takiej po kosztach".

Scenariusz wtedy przedstawia się mniej więcej tak: Najpierw będę sprzedawać po niskiej cenie, a następnie będę podnosić ją systematycznie do tej, która mnie zadowoli. W tym przypadku bardzo często segment klienta jest całkiem dobrze określony i zazwyczaj spotykam się tu z chęcią docierania do klienta zamożniejszego. Niestety ostatecznie okazuje się, że osoby, które kupują taki produkt nie są wcale w segmencie klienta, jaki określił sobie przedsiębiorca. Bowiem przy niskiej cenie od której zdecydował się rozpocząć, przyciąga on klienta z tzw. dolnej półki budżetowej. Konsekwencją tej strategii jest stworzenie wizerunku produktu przeznaczonego dla osób z mniejszym budżetem i taki jego odbiór zarówno przez rynek.

A nie wiem, czy wiecie, że odwrócenie w oczach klientów wizerunku i przekonania na temat produktu to dopiero ciężka orka, której ja na przykład się nie podejmuję i wolę w takim przypadku stworzyć nowy produkt!

Więc kiedy taki przedsiębiorca chce już zacząć zarabiać na usłudze czy produkcie (bo przecież do tej pory sprzedawał po kosztach) i podnosi swoje ceny, to segment mniej zamożny przestaje być stać na produkt, a segment zamożniejszy, dla którego oryginalnie miał być ten produkt przeznaczony, nie jest nim zainteresowany. Dlaczego? Ponieważ w jego głowie to nie jest produkt dla niego. I w konsekwencji firma zaczyna mieć coraz poważniejsze problemy finansowe.
Jak widzicie wniosek z każdej z wyżej opisanych "strategii wyceny" jest smutny. W niemal każdej firmie konsekwencją wyceniania produkty w ten sposób jest najczęściej jego zejście z rynku.
 

Anna Kupisz 

Anna Kupisz - kobieta biznesu, ekonomista, negocjator, psycholog, autorka książek biznesowych. Pomysłodawczyni inicjatywy "Firma jest Kobietą" w ramach której od 5 lat dzieli się nie tylko praktyczną wiedzą, ale i swoim 10-letnim doświadczeniem biznesowym z przedsiębiorczymi Polkami z całego świata. www.firmajestkobieta.com. Jako mentor i strateg biznesowy pokazuje jak przeprowadzić w firmie audyt po to, by okiełznać finanse, dokonać pełnej analizy i na tej podstawie zbudować strategię biznesową realizującą określony cel finansowy.  Jeśli potrzebujesz dowiedzieć się więcej lub chcesz skontaktować się z Anią wejdź na stronę: www.kupishandcichosh.com (Warszawa - Londyn)