Praktycznie w każdej branży możemy spotkać zarówno produkty i usługi masowe (czytaj dostępne dla przeciętnego Kowalskiego) oraz produkty premium. Przykłady widać dosłownie wszędzie. Linie lotnicze mają klasę ekonomiczną oraz klasę biznes. W gastronomii znajdziemy przysłowiowe budki z kebabem, jak również gwiazdki Michelin. Motoryzacja projektuje i produkuje zarówno drogie auta luksusowe, jak i auta na "każdą kieszeń". Nawet McDonalds stworzył markę premium tj. McCafe. Jednak z biznesowego punktu widzenia decyzja, czy skupiamy się na sprzedaży produktów lub usług masowych, czy też sprzedajemy produkty lub usługi premium ma swoje daleko idące konsekwencje wpływające cały model biznesowy.

Jeśli przyjrzelibyśmy się produktom i usługom masowym, to pierwszą rzeczą, która rzuca się w oczy to to, że są one skierowane do szerokiej gamy odbiorców, przez co ich ceny są również tak dobrane, by wiele osób mogło sobie na nie pozwolić. Są to produkty tanie bądź relatywnie tanie. Zatem, żeby ich sprzedaż była opłacalna suma wszystkich kosztów związanych z tym produktem (od materiałów, produkcji, transportu, przez marketing i sprzedaż, aż po reklamacje i obsługę posprzedażową) musi być niższa od ceny. W praktyce oznacza to, że marże takich produktów i usług są niskie, a wygenerowanie wysokiego zysku wymaga wypracowania dużego wolumenu sprzedaży. Przykładowo, jeżeli na 1 sztuce takiego produktu zarabiamy 2$, to żeby zarobić 1 mln.$ musimy sprzedać 500 tys. sztuk, a w przypadku usług obsłużyć 500 tys. klientów.

Przykład ten pokazuje również jedną z bardzo ważnych cech produktu masowego. Okazuje się bowiem, że teoretycznie sprzedanie taniego produktu nie powinno być trudne, jednak, jeżeli mamy sprzedać 500 tys. sztuk to wymaga to już istotnych nakładów marketingowych. Załóżmy więc przez moment, że nasz system marketingowy jest na tyle dobry i efektywny, że cechuje go skuteczność w wysokości 10% co oznacza, że co 10 osoba z naszej grupy docelowej, która zobaczy naszą ofertę skorzysta z niej. Żeby zatem sprzedać 500 tys. sztuk nasza oferta musi zostać zaprezentowana do 5 mln reprezentantów naszej grupy docelowej. 

Czy dobry system marketingowy o skali 5 mln odbiorców będzie tani? Raczej nie. Co więcej to nie koniec wysokich kosztów, ponieważ bardzo podobnie wygląda sprawa z wyprodukowaniem i magazynowaniem 500 tys. produktów, czy świadczeniem 500 tys. usług. Wymaga to odpowiednio dużej infrastruktury, która przy takiej skali, po prostu musi kosztować.

Innymi słowy biznes oparty o produkty i usługi masowe (czytaj: tanie, czy relatywnie tanie) bez odpowiednio dużej infrastruktury operacyjnej i marketingowej nie przyniesie dużych zysków. A w praktyce brak odpowiedniej skali i finansowania, to ciągła walka o przetrwanie!

A co, gdy podejmujemy się produkcji czy świadczenia usług premium? Jakie skutki dla biznesu niosą one za sobą? Po pierwsze są dużo droższe niż produkty czy usługi masowe i nie każdego na nie stać. To oczywiście oznacza, że potencjalnych kupujących klientów będzie dużo mniej niż przy ofertach na każdą kieszeń. Dlatego, rozważając biznes oparty o produkty lub usługi luksusowe tak ważna jest odpowiedzenie sobie na pytanie, dlaczego ktoś miałby zapłacić więcej, skoro może mieć dużo tańszy substytut masowy. 

Pamiętaj zatem, że produkty typu premium charakteryzują się tym, że rozwiązują dany, często duży problem klienta kompleksowo, lub w pełni zaspokajają jego potrzeby, marzenia, dążenia. Produkt, często jest już produktem skrojonym na miarę lub dopasowanym idealnie do potrzeb. Klient premium jest gotowy zatem zapłacić wyższą cenę za kompleksowe rozwiązanie problemu lub skrojone dla niego rozwiązanie niż wydać pieniądze na produkt masowy, który nie jest w stanie w 100% spełnić jego potrzeb. 

Zatem w praktyce produkty i usługi premium cechują się dużo wyższą marżą i to przy niższych kosztach, co sprawia, że osiągnięcie zakładanego zysku jest możliwe przy znacznie mniejszym wolumenie sprzedaży. Wracając do naszego przykładu: Aby wygenerować 1mln$ zysku, sprzedając produkt premium, na którym zarabiamy 10tys.$, potrzebujemy sprzedać już tylko 100 sztuk. Jeżeli na pojedynczym produkcie luksusowym zarabiamy 1mln$ to potrzebujemy sprzedać ten produkt tylko 1 osobie. Sprzedaż pojedynczej sztuki produktu premium jest naturalnie trudniejsza i droższa niż pojedynczej sztuki produktu masowego, ale w porównaniu z wymaganą skalą sprzedaży masowej, marketing produktów luksusowych jest niejednokrotnie dużo tańszy. Podobnie jest z dostarczeniem produktu i usługi. Obsługa kilka klientów premium często wymaga mniejszej infrastruktury biznesowej niż obsługa kilkuset tysięcy klientów masowych. 

Powiedzmy sobie jasno, na pewno nie jest tak, że sprzedaż premium jest zawsze lepsza od sprzedaży masowej, bądź odwrotnie. Jest wiele przykładów firm osiągających ogromne sukcesy (i porażki) zarówno na rynku premium, jak i na rynku masowym. Myślę jednak, że warto przetestować i sprawdzić, w którym obszarze Twój biznes operuje najlepiej. Zatem jeżeli oferujesz produkt masowy, spróbuj na jego bazie stworzyć produkt premium (najlepiej taki, którego nie oferuje nikt inny) i zobacz jak Twój biznes sobie z nim radzi. Jeżeli sprzedajesz produkty premium i osiągnąłeś już pewną skalę Swojego biznesu sprawdź, czy na bazie istniejącej już infrastruktury biznesowej nie możesz zacząć oferować (dla innego segmentu klienta) produktu masowego. Pamiętaj Biznes to nieustanne sprawdzanie, co w danych warunkach gospodarczych bardziej się twojej firmie opłaca.
 
 

Karol Cichosz

Karol Cichosz - przedsiębiorca, audytor, ekonomista, architekt i inżynier rozwiązań biznesowo – informatycznych. Współwłaściciel oraz członek zarządu kilku spółek działających w obszarach nieruchomości, finansów i IT. Mentor i strateg z ponad 10-letnim doświadczeniem w prowadzeniu własnych firm. Buduje strategie biznesowe w oparciu o wycenę dostarczanej na rynek wartości dodanej i analizę finansową. www.kupishandcichosh.com (Warszawa - Londyn)